La diferenciación visual de la marca es un anzuelo para sobresalir. Esa es la idea del mexicano Juan Carlos Fernández Espinoza, socio fundador de la agencia Ideograma, especialistas en identidad de marca. Para lograr esa diferenciación visual y una nueva identidad debe comenzarse con una investigación.

“Aprendemos la visión de nuestros clientes y las expectativas de los clientes de nuestros clientes. Analizamos a la competencia y las tendencias del mercado” es la filosofía de Ideograma.

La consultora Ana María Herrarte asegura que para crear la identidad de una marca no hay recetas de cocina: no se puede decir que una empresa debe renovar su identidad corporativa en 5, 10, 15 ó 20 años. “Todo depende, por una parte, del contexto en el que la empresa se desempeña y por otra, de sus objetivos de mediano y largo plazo”, comenta.

Herrarte considera que esto significa que si la empresa se desempeña en un contexto dinámico, moderno, de mucha competencia, de mucha innovación, probablemente requerirá de una renovación más temprana; en cambio para las que se encuentran en contextos pasivos, tradicionales, con pocos competidores igualmente tradicionales, probablemente la necesidad de renovación no será prioritaria.

Contar con una identidad corporativa adecuada es fundamental a la hora de relacionarse con los clientes, sostienen los expertos del Instituto Universitario de Posgrado (IUP) de España.

El punto de vista de los españoles, que ofrecen maestrías on-line, es que el mercado cambia, se transforma, y con él, también los clientes.

“A veces la marca es tan reconocida que solo se pueden cambiar pequeños detalles, apenas perceptibles para el consumidor. Sin embargo, aquellas empresas con menos peso que sufran una transformación, como una fusión o una modificación en su porfolio de productos, o que tomen conciencia de la necesidad de modernización, sí deben pararse y analizar la conveniencia de la renovación”, valoran.

El director de Trade Marketing para el Cono Sur de Nokia, y catedrático de ADEN Business School, Raúl Amigo, explica que la identidad corporativa de una compañía no es otra cosa que el reflejo de su propia interioridad y del compromiso que se tiene con los clientes.

“Cuando este compromiso se resiente, no se cumple o resulta insuficiente para los nuevos clientes, lo primero que la compañía necesita hacer es un rápido proceso de introspección para revisar estos postulados internos. Luego, y a consecuencia de esta revisión, es probable que sea necesario transformar parte de su identidad externa”, argumenta. ee